Sézane отходит от парижанки и опасно приближается к американкам
Французский бренд только что объявил о смене стиля, визуальной идентичности и ценовой политики — и сделал это без переходного периода. Это решение раскололо «Sézanettes», самых преданных поклонников марки. Но не только идентичность бренда повернула на 180 градусов. В Париже, на улице дю Бак в седьмом округе, Sézane открыла временную резиденцию сроком на полгода. Было решено открыть длительный поп‑ап вместо очередного магазина в сети, которая уже насчитывает адреса по всей Франции, в США, Великобритании и Испании.
«Не понимаю, зачем Sézane хочет подражать COS или Zara» В течение более десяти лет Sézane росла вместе со своими клиентками. Создательница бренда Морган Сезалори все это время создавала вещи, ставшие классикой гардероба, выстраивала сверхлояльное сообщество и магазины, похожие на квартиры. Всё шло очень хорошо, и женщины вроде Софи, наконец, нашли бренд в своем образе: шикарный, цветной и вне времени. «Половина моего гардероба — Sézane, и я обожала ходить в магазин, — признается парижанка. — Мне нравилось качество и их изящные формы». Тем не менее, как и другие покупательницы, она не скрывает разочарования: «Я не вижу ни одной вещи в новой коллекции, которую бы купила. Не понимаю, зачем Sézane хочет быть похожей на COS или Zara».
Именно крупный смена стиля была принята руководством марки. Идея состоит не в отказе от белых рубашек и тренчей, а в том, чтобы сделать их более структурированными, более решительными, с объёмами, которые занимают место. На своем аккаунте в Instagram Морган Сезалори объяснила свой выбор: «Как никогда ранее, этот новый этап рассказывает о двадцати годах обучения и искреннем желании сопровождать все жизни женщины», — резюмировала она. В её заявлении в соцсетях ясно прослеживается, что Sézane становится продолжением личности основательницы и, следовательно, её собственного стиля одежды.
Американская и азиатская мечты
Чтобы оставаться желанной на долгие годы, Морган Сезалори решила полностью изменить способ работы дома моды. Меньше моделей, лучшие материалы, цены на уровень выше (например, 590 € за пиджак, 550 € за пальто…) и стремление производить больше одежды и аксессуаров в Европе. «Большинство наших моделей производится в Европе, остальное — в странах, отобранных за их мастерство, хорошие социальные и экологические практики и происхождение материалов. Наши швейные ателье проходят аудит независимых экспертов в соответствии с отобранными нами стандартами», — можно прочитать на сайте. Стратегия, которая, по всей видимости, нравится некоторым постоянным покупательницам.
«Мне кажется, что бренд возвращается к своему исходному ДНК. Ранее я думала, что мы это немного потеряли. Сейчас ставка больше на ценность, чем на объём», — говорит Энн, клиентка марки на протяжении многих лет. Sézane шла очень успешно: оборот свыше полумиллиарда евро и сообщество, которое следит за каждой коллекцией как за событием. Но в сегменте prêt‑à‑porter средний ценовой класс стал минным полем. С одной стороны, доступный люкс поднимает планку, с другой — fast‑fashion меняет облик каждые две недели. Для бренда настало время определиться с позицией.
По мнению Полин Мишо, профессора маркетинга, это поворот, направленный на привлечение клиенток за рубежом. «Чтобы больше нравиться, иногда нужно понравиться большему числу людей. Но именно здесь начинается парадокс. Стремясь расширить свою аудиторию, бренд рискует потерять тех, кто его создал», — отмечает она. Будущее французского бренда, скорее всего, будет решаться в США или Азии, где женщины мечтают примерить образ дома с парижским стилем.
Намеренное замедление в период успеха — явление редкое. И именно это делает ребрендинг таким логичным шагом. Sézane не стала ждать кризиса, чтобы переосмыслить себя.