Обратный отсчёт начат
Селин Дион приступит к серии концертов в Plenitude Arena. С момента её прибытия в столицу Франции внимание приковано к звезде: закулисье репетиций, детали шоу, билеты, выставляемые на продажу вновь, её короткие выходы перед отелем — каждый день исполнительница песни Je sais pas оказывается в центре внимания. Это касается и товаров, которые выходят в связи с её концертами: книги, музыка, мода и даже кондитерские изделия — всё это откликается на её парижские выступления. После нескольких лет отсутствия и оглашения диагноза неврологического заболевания возвращение Селин Дион на сцену обещает быть грандиозным как для поклонников, так и для брендов.
Книжные полки буквально завалены изданиями о певице: биографии и анализы, среди которых названия, посвящённые её карьере и образу. В книжных отделах можно найти и музыкальную книгу для самых маленьких Mon premier Céline Dion, которая, по данным сети магазинов Cultura, входит в число бестселлеров. Исполнительница Pour que tu m’aimes encore повсюду — и не только на витринах: магазины отмечают её как «музыкальный акцент», предлагая множество виниловых изданий, в том числе лимитированных. До последнего запланированного концерта публике предстоит буквально «употреблять» Селин с утра до вечера, и, вполне возможно, просить ещё. Для брендов это настоящая возможность.
По словам профессора маркетинга Maud Derbaix из KEDGE Business School, Селин символизирует сильные символические и эмоциональные значения для своей аудитории и обладает огромной аурой. Бренды стремятся «позаимствовать» часть этой ауры и близости, которые поклонники испытывают к певице. Это уже проявляется в поп-апе, посвящённом ей в одном из престижных универмагов Парижа. До окончания акции крупный магазин предлагает «иммерсивное пространство», вдохновлённое гримёркой Селин Дион, задуманное как средство «продлить эмоции концертов». Для поклонников это шанс приобрести «осязаемое свидетельство» связи с артисткой. Для брендов — возможность представить множество товаров: от коробки макарунов от известного кондитера с «любимыми вкусами Селин», до футболки из совместной коллекции Maje x Céline Dion и носков с вышитым именем певицы.
Профессор отмечает понятие «переноса смысла» в маркетинге: кумир передаёт бренду часть того, чем он сам является, а бренд, в свою очередь, усиливает событие. В современном опытном маркетинге, по её словам, чем сильнее театрализован доступ к миру звезды, тем более размытой становится грань между подлинным переживанием и срежиссированной демонстрацией. Маркетологи также используют дефицит: редкие билеты и их высокие цены уже показали силу этого подхода. «Дефицит всегда был мощным экономическим и маркетинговым рычагом, но сегодня он всё чаще инсценируется», — говорит Maud Derbaix, приводя в пример поп-ап универмага, где по сути «продаётся» доступ к интимности Селин Дион. Вопрос в том, убедит ли это поклонников.
Можно ли ожидать усталости публики от изобилия — билетов (в продаже, снова в продаже, в розыгрышах), сопутствующих товаров, документальных фильмов? От дефицита до повсеместного присутствия — один шаг, и звезда его уже сделала с объявлением резиденции. «Это риск, который можно представить, но я в него не верю, по крайней мере в отношении фигуры вроде Селин Дион», — утверждает Maud Derbaix. Между ярыми фанатами, которым никогда не будет достаточно, разочарованными, кто не попадёт на концерт, и теми, кто не заинтересуется мерчандайзингом, остаётся достаточно людей, чтобы избежать перенасыщения. Исследования показывают, что привязанность к идолу работает иначе, чем усталость от обычного бренда.
Накануне первых выступлений признаков пресыщения не наблюдается: поиск авиабилетов и число пассажиров на поездах растут по мере приближения концертов, как внутри страны, так и из-за рубежа, что подтверждает вклад певицы в развитие туризма. По словам эксперта, приезд такой иконы временно превращает город в культурную точку притяжения. Пока ничто не указывает на избыток интереса к Селин Дион — наоборот, ажиотаж только нарастает. Всё это связано с тем, что «Селин — это Селин». Её аура и привязанность публики к ней значительно превышают типичную логику насыщения. Поклонники пойдут за ней куда угодно, независимо от маркетинговых ходов.